Inhaltsübersicht:
- Schwache Konsumstimmung, starke Creator
- Social Media wächst – die Risiken auch?
- Starbucks zeigt, wie es geht: EGC trifft externen Creator
- TikTok Shop: Creator werden zu Verkäufern
- Was 2026 entscheidet: Internationale Creator-Trends
- TV verliert, Digital gewinnt: Was ProSiebenSat.1 uns lehrt
Liebe Leserinnen und Leser,
der Markt verändert sich und mit ihm die Art, wie Marken und Menschen miteinander kommunizieren. Verbraucher werden selektiver, bewusster und anspruchsvoller. Das ist keine Herausforderung, sondern eine Einladung: Wer jetzt auf echte Empfehlungen setzt, gewinnt das Vertrauen, das klassische Werbung schon lange nicht mehr aufbauen kann.
Creator und Influencer Marketing wächst genau in diesem Moment weiter und das ist kein Zufall. In Märkten, in denen Kaufentscheidungen überlegter getroffen werden, sind glaubwürdige Stimmen wertvoller denn je. Creator sind heute die relevanteste Schnittstelle zwischen Marke und Kaufentscheidung.
Quelle: Einzelhandel
Im April zeigen wir, welche Chancen dieser Wandel für Marken eröffnet, wie TikTok Shop den deutschen Handel neu definiert, was Starbucks mit einem Barista und einer externen Influencerin beweist und welche internationalen Trends 2026 den Ton angeben.
Viel Freude beim Lesen!
1. Schwache Konsumstimmung, starke Creator
Das aktuelle HDE-Konsumbarometer zeigt einen deutlichen Abwärtstrend. Nachdem sich die Verbraucherstimmung in Deutschland bereits im März eintrübte, erreicht sie im April den tiefsten Stand in diesem Jahr. Geopolitische Spannungen treiben Energiepreise nach oben, viele Wirtschaftsinstitute haben ihre BIP-Prognosen für 2026 nach unten korrigiert. Verbraucher reagieren mit erhöhter Sparbereitschaft und bewussteren Kaufentscheidungen.
Für Marken bedeutet das keine Zurückhaltung, sondern Präzision. Wer in Phasen sinkender Kaufbereitschaft sichtbar bleiben will, braucht keine lauteren Kampagnen, sondern relevantere. Und Relevanz entsteht 2026 in Communities, durch glaubwürdige Empfehlungen von Creatorn, denen Zielgruppen aktiv folgen.
Der Shift ist messbar: Während klassische TV-Werbeeinnahmen sinken, wächst das digitale Geschäft weiter. „Money follows eyeballs“ gilt 2026 mehr als je zuvor. Creator liefern beides.
Quelle: Einzelhandel
2. Social Media wächst – die Risiken auch?
Laut der britischen Forscher von WARC flossen 2025 in Deutschland bereits mehr als 4,9 Milliarden Euro in Social-Media-Werbung bei Instagram, TikTok und Co. Das Wachstum ist strukturell, nicht zyklisch. Der Werbemarkt ist im Umbruch, TV verliert an Bedeutung und Social Media ist zum Wachstumstreiber des gesamten Marktes geworden.
Professionelle Steuerung und professionelle Steuerung und Creator-Selektion sind Voraussetzung dafür, dass Budgets wirklich ankommen.
Für Brands bedeutet das: Influencer Marketing, das auf echten Beziehungen, validierten Creator-Profilen und klarer Performance-Messung basiert, hat einen messbaren Wettbewerbsvorteil gegenüber Marken, die einfach Reichweite kaufen.
Quelle: Horizont
3. Starbucks zeigt, wie es geht: Iced Matcha Latte
Starbucks hat 2025 eines der meistdiskutierten Creator-Marketing-Frameworks der Branche aufgesetzt. Das Unternehmen besetzte zwei bezahlte Vollzeitstellen als Global Coffee Creators: den sechsjährigen Barista Josiah Varghese als Corporate Influencer und die erfahrene Reise- und Kaffee-Influencerin Juliana Galofre als externen Creator. Beide bereisen bis zu 15 internationale Starbucks-Standorte und produzieren authentischen Content direkt für die Markenkanäle.
Der Bewerbungsprozess war selbst eine Kampagne: Interessierte luden TikTok-Videos mit dem Hashtag #StarbucksGlobalCoffeeCreator hoch.
Dass Starbucks diesen Ansatz auch in Deutschland konsequent weiterdenkt, zeigt eine aktuelle Kooperation: Gemeinsam mit der deutschen Content-Creatorin @adorable_caro hat Starbucks erstmals ein Partnergetränk speziell für den deutschen Markt entwickelt – einen Iced Matcha Latte. Diese Form der Co-Creation macht Influencer zu echten Markenpartnern und ist ein klares Signal, wohin sich professionelles Creator Marketing entwickelt: weg vom Werbeplatz, hin zum gemeinsamen Produkt.
Quelle: NRN & Food-Service
4. TikTok Shop: Creator werden zu Verkäufern
Ein Jahr nach dem Start von TikTok Shop in Deutschland steht fest: 15 Prozent aller deutschen Online-Shopper haben die Plattform bereits genutzt. Der überraschendste Befund des E-Commerce Instituts Köln: Der Umsatzanteil der 46- bis 66-Jährigen übersteigt den der Gen Z und liegt bei 37 Prozent. Social Commerce hat längst den Massenmarkt erreicht.
Was TikTok Shop von klassischem E-Commerce unterscheidet, ist die Rolle der Creator. Sie sind nicht länger Werbeträger, sie sind aktive Verkaufspartner. Bis zu 95 Prozent des Umsatzes der erfolgreichsten TikTok Shops stammt aus Affiliate-Creator-Kooperationen. Live-Shopping-Formate erzielen Konversionsraten von 9 bis 30 Prozent, gegenüber 2 bis 3 Prozent im klassischen Online-Shop.
27 Millionen Deutsche nutzen TikTok monatlich. Wer Creator jetzt noch als reine Kommunikationskanäle betrachtet, verpasst ihre eigentliche Funktion im Jahr 2026: Sie sind Conversion-Hebel, direkt am Point of Sale.
Quelle: E-Commerce Institut
5. Was 2026 entscheidet: Internationale Creator-Trends
Diese Schlüsseltrends für Creator und Influencer Marketing gibt es in 2026:
- Authentizität schlägt Reichweite: In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit suchen Konsumenten Orientierung bei glaubwürdigen Stimmen, nicht bei Massenreichweite.
- Langfristige Partnerschaften gewinnen: 61 Prozent der Brands erhöhen 2026 ihre Investitionen in dauerhafte Creator-Beziehungen. Einzelkampagnen verlieren gegenüber wiederkehrenden Creator-Setups spürbar an Wirkung.
- Creator werden zum Performance-Kanal: Social Commerce, Affiliate-Modelle und Conversion-Tracking machen Creator zum messbaren Umsatztreiber entlang der gesamten Customer Journey. Und KI als Planungsinstrument hilft Brands, Budget gezielt hinter Formate zu legen, die nachweislich konvertieren.
Quelle: Marketing Week
6. TV verliert, Digital gewinnt: Was ProSiebenSat.1 uns lehrt
ProSiebenSat.1 hat für 2025 einen Umsatzrückgang von 6 Prozent auf 3,675 Milliarden Euro gemeldet. Der Hauptgrund: ein schwacher TV-Werbemarkt. Im Kerngeschäft Entertainment sanken die Werbeerlöse in Deutschland, Österreich und der Schweiz um 8 Prozent.
Was sich dagegen stabil entwickelt und weiter wächst: digitale Angebote. Wachstumstreiber ist vor allem die Streaming-Plattform Joyn, die bei werbefinanzierten Angeboten deutlich zulegt. Das Bild ist kein Ausreißer, es ist strukturell. „Money follows eyeballs“ war nie so zutreffend wie heute.
Für CMOs, die noch Budgets in klassische TV- oder Print-Spendings binden, ist das ein unmissverständliches Signal: Wer die Aufmerksamkeit der Konsumentinnen und Konsumenten erreichen will, muss dort sein, wo sie tatsächlich Zeit verbringen – in sozialen Netzwerken, bei Creator-Content, auf Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube.
Quelle: Absatzwirtschaft
