Inhaltsübersicht
- Der Countdown: 28 Tage, die über Q4 entscheiden
- Was PENNY gerade baut und was davon übertragbar ist
- Schätzen oder nachweisen
- Transparenz wird Pflicht, jetzt doppelt
- Aus der Praxis: fünf Barter-Kampagnen bei Severin
Liebe Leserinnen und Leser,
die Deutschen trauen sich finanziell wieder mehr zu. Die Einkommenserwartung ist im September um 16,2 Zähler gestiegen, der höchste Stand seit einem halben Jahr.
Gekauft wird trotzdem nicht. Die Anschaffungsneigung liegt bei minus 9,8 Punkten und bewegt sich seit rund vier Jahren kaum. Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen nennt sie „wie festgefroren“.
Zwischen „ich könnte wieder“ und „ich kaufe“ liegt eine Lücke. Klassische Werbung schließt sie nicht. Was sie schließt, sind Menschen, denen die Leute glauben, dort, wo sie ohnehin scrollen: auf Instagram, TikTok und Co.
Diese Ausgabe zeigt Ihnen, warum über Ihr Weihnachtsgeschäft bereits im Oktober entschieden wird, was der Umbau eines Hamburger Discounters über langfristige Creator-Partnerschaften verrät, warum die gängigste Wirkungszahl der Branche wenig aussagt, welche zweite Kennzeichnungspflicht seit August gilt und wie fünf Barter-Kampagnen parallel laufen, ganz ohne Freigabeschleife.
Viel Freude beim Lesen!
1. Der Countdown: 28 Tage, die über Q4 entscheiden
Rechnen Sie kurz mit: Black Friday fällt dieses Jahr auf den 27. November. Danach bleiben bis Weihnachten genau 28 Tage.
Meta hat am 17. September neue Planungsguides für das Weihnachtsgeschäft veröffentlicht, getrennt für kleine Unternehmen, Agenturen und große Werbetreibende. Die wichtigste Aussage darin ist kein Feature, sondern ein Datum: Kampagnen sollten spätestens Mitte Oktober stehen, damit die Ausspielung vor dem Peak genug Zeit zum Lernen hat.
Das gilt weit über Meta hinaus. Wer erst in der Rabattwoche anfängt, Zielgruppen und Motive zu testen, bezahlt seine Lernphase genau dann, wenn Werbeplätze am teuersten sind.
Dazu kommt ein Punkt, den viele unterschätzen: Die Entscheidung für ein Geschenk fällt nicht am Black Friday. Sie fällt Wochen vorher, bei der Recherche. Und diese Recherche findet zunehmend bei Creatorn statt. In einer Befragung von knapp 15.000 Weihnachtseinkäufern in 18 Märkten gaben 94 Prozent an, sich bei der Geschenksuche an Creatorn zu orientieren. 85 Prozent haben schon einmal im Laden gekauft, nachdem sie etwas in sozialen Medien gesehen hatten.
Eine Einordnung gehört dazu: Diese Zahlen stammen von Meta selbst. Es sind keine neutralen Marktdaten, sondern die Erhebung eines Anbieters, der ein Interesse am Ergebnis hat. Die Richtung deckt sich aber mit dem, was wir in eigenen Kampagnen sehen.
Unabhängig davon zeigt eine Befragung von 45 Marktplatzbetreibern und 105 Händlern von Mitte September dasselbe Bild. Alle 150 erwarten für diese Saison mehr Onlinekäufe als im Vorjahr. Interessanter ist ein zweiter Wert daraus: 47 Prozent der Weihnachtseinkäufer haben schon in der vergangenen Saison KI-Werkzeuge genutzt, um Preise zu vergleichen und Geschenkideen zu finden. Die Recherche vor dem Kauf wird länger, strukturierter und findet immer weiter weg vom Regal statt.
Das Muster: Q4-Leistung entsteht vor den Q4-Spitzentagen. Wer im November sichtbar werden will, muss im Oktober produzieren. Und wer im Oktober produzieren will, muss jetzt auswählen.
Nehmen Sie sich diese Woche eine Stunde und legen Sie fest, welche Rolle Creator in Ihrem Q4 spielen sollen. Sichtbarkeit vor der Kaufphase oder Abverkauf in der Rabattwoche. Beides braucht unterschiedliche Partner, und nur eines davon ist jetzt noch realistisch.
2. Was PENNY gerade baut und was davon übertragbar ist
Am 15. September hat PENNY in Hamburg-Borgfelde einen Supermarkt wiedereröffnet, der vorher ein ganz normaler Markt war. Baujahr 1992, 600 Quadratmeter, 3.500 Artikel, 15 Beschäftigte.
Jetzt hat er Graffiti an der Fassade, LED-Elemente, eine fahrbare Espressobar und im ehemaligen Marktleiterbüro eine DJ-Booth mit Blick auf die Obstabteilung. Im Kassenbereich steht nach Angaben der Marke der „kleinste Dance Floor der Welt“. Gestaltet hat das der DJ und Musikproduzent David Puentez, den seine Fans „Pünti“ nennen.
Der Claim dazu: „Das Einzige, was hier umhaut ist der Bass, nicht der Blick auf den Kassenzettel.“
Das klingt nach einer teuren Idee, die mit Ihrem Geschäft wenig zu tun hat. Der interessante Teil ist aber ein anderer.
PENNY und Puentez arbeiten seit dem ersten Parookaville 2015 zusammen. Elf Jahre. Der Markt ist nicht der Anfang der Beziehung, sondern ihr vorläufiger Höhepunkt. Und es ist bereits der zweite dieser Art, der Vorgänger hieß PENNY Leylaland.
Üblicherweise leiht sich eine Marke für ein paar Wochen die Reichweite und Glaubwürdigkeit einer bekannten Person. Hier ist es umgekehrt: Die Person prägt den Ort, dauerhaft, und niemand muss erklären, warum ausgerechnet dieser DJ und ausgerechnet dieser Discounter.
Wie selten das ist, zeigt der Branchenreport State of German Influencer Marketing 2026, für den 520 Marken, Agenturen und Creator befragt wurden. 42 Prozent aller Kooperationen in Deutschland sind einmalige Deals, 36 Prozent laufen drei bis sechs Monate. Alles darüber ist die Ausnahme. Gleichzeitig nennen 69 Prozent der Befragten langfristige Partnerschaften als den entscheidenden Trend. Die Absicht ist also da, die Praxis noch nicht.
Das Muster: Der Hebel im Beispiel ist nicht das Budget, sondern die Dauer. Eine Zusammenarbeit, die elf Jahre alt ist, muss nicht mehr beweisen, dass sie echt ist.
Sehen Sie einmal nach, mit welchen Creatorn Sie in den letzten drei Jahren mehr als einmal gearbeitet haben. Das ist Ihre eigentliche Liste. Alles andere ist Einkauf.
3. Schätzen oder nachweisen
Fragen Sie in Ihrer nächsten Kampagnenbesprechung einmal nach, wie die Wirkungszahl eigentlich zustande kommt. In den meisten Fällen lautet die Antwort: geschätzt.
Die Branche misst Influencer-Marketing überwiegend über den sogenannten Earned Media Value, also einen errechneten Gegenwert dessen, was dieselbe Sichtbarkeit als Werbung gekostet hätte. Das ist bequem und es klingt nach Geld. Nur beruht die Rechnung auf Reichweitenannahmen, und die sind je nach Anbieter und Formel unterschiedlich. Zwei Agenturen können dieselbe Kampagne bewerten und auf sehr verschiedene Summen kommen.
Wie groß die Messlücke insgesamt ist, zeigt eine Auswertung von Metricool vom August: Künstliche Intelligenz wird im Social-Media-Marketing inzwischen breit eingesetzt, der Erfolg dieses Einsatzes wird aber kaum gemessen. Dieselbe Diskrepanz gibt es beim Creator-Content.
Belastbar wird eine Zahl erst, wenn ein Nachweis dahintersteht. Konkret heißt das: Wann wurde was veröffentlicht, mit Zeitstempel. Wie lange war eine Story online, bevor sie verschwand. Wer hat wirklich geklickt, gemessen über eigene Links statt über eine Hochrechnung. Und welcher Creator hat geliefert und welcher nicht.
Das Muster: Eine Kennzahl, die niemand gegenprüft, wird mit der Zeit zur Dekoration. Wer Creator-Budget gegen Search oder Retail Media verteidigen muss, braucht Belege, keine Hochrechnungen.
Lassen Sie sich bei Ihrem nächsten Reporting zeigen, wie die Zahlen zustande kommen. Wenn die Antwort ein Schätzmodell ist, fragen Sie nach dem Nachweis.
4. Transparenz wird Pflicht, jetzt doppelt
Zwei Regeln treffen inzwischen denselben Beitrag.
Die erste kennen viele: Das Oberlandesgericht Karlsruhe hat im März entschieden, dass die Kennzeichnungspflicht schon beim Testprodukt beginnt. Kein Honorar nötig, kein Vertrag nötig. Und die Marke haftet mit.
Die zweite ist neu. Seit dem 2. August gilt Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung. Inhalte, die mit künstlicher Intelligenz erzeugt wurden, müssen als solche gekennzeichnet werden. Das betrifft generierte Bilder ebenso wie Stimmklone.
Zusammengenommen heißt das: Ein Creator-Video, das ein geschenktes Produkt zeigt und KI-Elemente enthält, braucht zwei Kennzeichnungen. Eine für die Werbung, eine für die Technik.
Das Muster: Beides ist kein Risiko, sondern eine Frage des Briefings. Wer die Anforderungen schriftlich vorgibt, sich die Zustimmung bestätigen lässt und stichprobenartig nachsieht, hat das Thema erledigt.
Ergänzen Sie Ihr Standardbriefing um eine Zeile zur KI-Kennzeichnung, bevor die Weihnachtsinhalte entstehen.
5. Aus der Praxis: fünf Barter-Kampagnen bei Severin
Severin lässt derzeit fünf Barter-Kampagnen gleichzeitig laufen, für verschiedene Produktlinien. Die Creator bekommen das Gerät und behalten es. Honorar gibt es keines.
Interessant ist daran der Ablauf. Es gibt keine Freigabeschleife. Die Creator laden nichts zur Abnahme hoch, sie posten organisch, so wie sie es auch sonst tun. Vorgegeben sind nur drei Dinge: Markenverlinkung, Hashtag, Werbekennzeichnung.
Möglich ist das aber nur, weil die Arbeit vorher passiert. Vor dem ersten Paket steht die Auswahl, und zwar nicht nach Reichweite, sondern nach Passung: Welches Publikum hat der Creator, kann er mit dem Gerät im Alltag wirklich etwas anfangen, und produziert er in einer Qualität, die man ohne Korrekturschleife laufen lassen kann. Severin nennt diese Vorabauswahl selbst als einen der Gründe, warum die Freigabe entfallen kann. Briefing und Markenfit ersetzen die Kontrolle am Ende.
Erfasst wird trotzdem alles. Jede Veröffentlichung wird der Kampagne zugeordnet, die Klicks laufen über eigene Kurzlinks. Die Marke sieht, wer geliefert hat, ohne dass jemand eine Liste pflegen muss.
Der Markt bewegt sich in dieselbe Richtung. In derselben Branchenbefragung nennen 71 Prozent die Engagement-Rate und 58 Prozent Conversion als zentrale Kennzahl. Bewertet wird also zunehmend das Ergebnis. Eine Freigabeschleife bewertet nichts, sie sichert nur ab.
Das Muster: Freigabeschleifen stammen aus der bezahlten Kampagne. Bei Barter sind sie ein Fremdkörper, der Creator verunsichert und Authentizität kostet. Wer vorne richtig auswählt, muss hinten nicht kontrollieren, sondern nur sauber messen.
Prüfen Sie bei Ihrer nächsten Seeding-Aktion, ob Sie die Freigabe wirklich brauchen. Meistens liegt das Problem nicht am Ende, sondern in der Auswahl davor.
Genau solche Abläufe bauen und betreiben wir bei InfluenceME: Auswahl aus dem eigenen Creator-Bestand, Versand, Nachweis der Veröffentlichung und Messung in einem Durchlauf. Wer für das vierte Quartal noch etwas aufsetzen will, sollte das in den nächsten zwei Wochen entscheiden.
Quellen: NIM Konsumklima powered by GfK, 27.08.2026 · Meta Holiday Guides, 17.09.2026 · marketingScout zu PENNY Pünti, 19.09.2026 · Marktplatz-Befragung zum Weihnachtsgeschäft, 18.09.2026 · State of German Influencer Marketing 2026, xpose360 · Metricool, Auswertung August 2026 · OLG Karlsruhe, Urteil vom 03.03.2026, Az. 14 UKl 2/24 · EU-KI-Verordnung Artikel 50 · Severin Elektrogeräte · InfluenceME Kampagnendaten
Bildhinweis: Die Motive sind KI-generiert, sofern nicht anders angegeben.
