Inhaltsübersicht:
Liebe Leserinnen und Leser,
die meisten Marken haben mehr Mediabudget im Haus, als sie denken. Es steht nur nicht auf dem Konto, sondern im Lager.
Diese Ausgabe hat deshalb einen Schwerpunkt: Ware statt Budget. Sie trifft auf einen Markt, der wieder wächst. Der deutsche Onlinehandel legte im zweiten Quartal um 5,1 Prozent zu, bei Drogerieartikeln sogar um 11,7 Prozent — also genau dort, wo Konsumgütermarken zu Hause sind.
Wir zeigen Ihnen an einer aktuellen Kampagne, wie aus Ware Reichweite wird. Und was Sie brauchen, damit das kein Zufall bleibt.
Viel Freude beim Lesen!
1. Fünf Düfte, ein Sommer, ein Tag: die Sommerkampagne von Elusa
Elusa ist eine Duftmarke aus Göttingen. Die Düfte tragen Nummern statt Namen und kosten knapp zwanzig Euro — intensive Parfums zum fairen Preis, verkauft direkt im eigenen Shop. Im Sommer bringt Elusa eine limitierte Kollektion heraus: Briza Ibiza, fünf Düfte, ein Sommer.
Die Aufgabe war schnell beschrieben: breite, glaubwürdige Aufmerksamkeit für den Launch. Kein Reichweitenkauf, sondern echte Stimmen. Und das unter Zeitdruck, denn eine Sommeredition hat kein Jahr Zeit. Sie muss laufen, solange Sommer ist.
Die Lösung war das Produkt selbst. Jede Creatorin bekommt alle fünf Düfte im Wert von rund fünfundsiebzig Euro, darf sie behalten und zeigt ihrer Community ihre ein bis zwei Lieblingsdüfte. Dafür entstehen eine Story, ein Reel und ein TikTok-Video. Kein Honorar, kein Vertrag über Reichweite, nur die Ware.
Rechnen Sie das einmal durch: fünfundsiebzig Euro Warenwert für drei Inhalte. Das sind fünfundzwanzig Euro pro Video. Und die Kampagne ist auf bis zu zweihundert Creatorinnen angelegt.
Der Weg dahin führt über einen Bestand von mehr als zehntausend Creator-Profilen. Daraus filtert die Software die 885, die wirklich passen — Beauty und Lifestyle, tausend bis fünfundzwanzigtausend Follower, deutschsprachig. Am 11. August wurde das Briefing freigegeben. Am 12. August standen diese 885 auf der Liste und die ersten hundert Anfragen waren draußen. Ein Tag. Die Kampagne läuft bis Ende September.
Das Muster: Möglich war das nicht, weil jemand schneller getippt hat. Sondern weil die Software die Arbeit übernimmt, die früher mühsam von Hand erledigt werden musste. Sie durchsucht den Bestand, filtert auf Passung und verschickt die Anfragen selbst. Wer zusagt, trägt sich auf einer eigenen Kampagnenseite ein. Keine Einzelmails. Keine Tabellen. Und die Marke sucht sich ihre Favoritinnen selbst aus, statt eine Auswahl vorgelegt zu bekommen.
Danach hört das System nicht auf zu arbeiten. Es erfasst für jede ausgewählte Creatorin, ob die vereinbarte Veröffentlichung tatsächlich stattgefunden hat und wann. Wer noch nicht geliefert hat, bekommt automatisch eine Erinnerung. Am Ende steht kein geschätztes Ergebnis, sondern ein sauber nachgehaltenes.
Und die Kampagne wächst von selbst weiter. Über eine Empfehlungsfunktion können teilnehmende Creatorinnen weitere Creatorinnen vorschlagen. Das hat die Zahl der Bewerbungen noch einmal deutlich erhöht — Reichweite, die aus der Kampagne selbst entsteht statt aus einem größeren Budget.
Zwei Dinge hat Elusa dabei von Anfang an mitgedacht, und beide sind es wert, kopiert zu werden. Erstens sind die Nutzungsrechte schon in der Anmeldung geklärt, sodass gute Videos später als Anzeige laufen dürfen. Zweitens liegt ein eigenes Budget bereit, um besonders starke Beiträge nachträglich einzukaufen. Die Anzeigen schaltet die Marke anschließend selbst über ihre eigenen Werbekonten.
Rechnen Sie Ihre nächste Produkteinführung einmal in Ware statt in Media. Wenn ein Paket im Einkauf zwanzig Euro kostet und dafür drei echte Videos entstehen, ist das der günstigste Content, den Sie bekommen können.
2. Seeding und Sampling, einfach erklärt
Die beiden Begriffe fallen ständig, meist ohne Erklärung. Dabei ist es simpel.
Sampling heißt: Sie verschenken Ihr Produkt, damit Menschen es ausprobieren. Das kennt jeder aus dem Supermarkt.
Seeding heißt: Sie verschenken es an Menschen, die anschließend darüber sprechen. Der Creator bekommt das Paket, probiert das Produkt aus, filmt sich dabei und zeigt es seiner Community. Sie zahlen kein Honorar. Sie zahlen die Ware.
Was danach entsteht, gehört nicht automatisch Ihnen. Genau das übersehen die meisten: Wenn Sie die Nutzungsrechte gleich im Briefing klären, dürfen Sie das Video anschließend auch als Anzeige schalten. Aus einem Paket werden dann zwei Dinge — ein ehrlicher Beitrag und ein Werbemittel.
Dass das trägt, zeigt der Markt. Im deutschen Influencer-Marketing besteht die Hälfte aller Kampagnen inzwischen aus kleineren Creatorn. Und bei der Auswahl steht die Followerzahl nur noch an vierter Stelle, hinter Inhaltsqualität, Engagement und Glaubwürdigkeit.
Das Muster: Kleine Creator sind nicht der Sparweg. Sie sind der glaubwürdigere. Ware statt Geld funktioniert bei ihnen, weil der Zugang zur Marke für sie einen eigenen Wert hat.
Schauen Sie einmal ins Lager. Restbestände, Auslaufware, überzählige Sondereditionen — was dort steht, ist Mediabudget, das bereits bezahlt ist.
3. Was ein Testprodukt rechtlich auslöst
Eine gute Nachricht vorweg: Seit dem Frühjahr ist die Rechtslage eindeutig, und das macht Barter planbar.
Das Oberlandesgericht Karlsruhe hat im März entschieden, dass die Kennzeichnungspflicht nicht erst beim Honorar beginnt. Ein Testprodukt genügt. Auch ohne Geld, auch ohne Vertrag.
Wichtiger noch für Sie: Wenn der Creator die Kennzeichnung vergisst, kann das Ihrem Unternehmen zugerechnet werden. Die Marke haftet mit.
Das Muster: Das klingt nach Risiko, ist aber vor allem eine Frage der Vorbereitung. Wer die Kennzeichnung schriftlich ins Briefing schreibt, sich die Zustimmung bestätigen lässt und nach der Veröffentlichung stichprobenartig nachsieht, hat das Thema erledigt.
Nehmen Sie den Satz in Ihr nächstes Briefing auf, bevor das erste Paket rausgeht. Drei Zeilen, die Ihnen später viel Ärger ersparen.
4. Warum guter Creator-Content zweimal wirkt
Ein Creator-Video wird meistens einmal gesehen und dann vergessen. Dabei liegt der größere Teil seines Werts hinter dem ersten Post.
Wie groß dieser Teil ist, zeigt Meta im eigenen Quartalsbericht: Anzeigen, die über den Kanal eines Creators laufen, kommen dort inzwischen auf eine Umsatz-Run-Rate von zehn Milliarden Dollar — mehr als doppelt so viel wie im Vorjahr. Auf TikTok erreichen dieselben Formate deutlich mehr Interaktion als klassische Werbung, bei niedrigeren Kontaktkosten.
In Deutschland nutzen das erst rund ein Drittel der Unternehmen. Nicht weil das Format fehlt, sondern weil die Rechte fehlen.
Das Muster: Wer die Nutzungsrechte erst nach dem erfolgreichen Post klären will, verhandelt aus der schwächsten Position heraus. Wer sie vorher klärt, bezahlt einmal und nutzt zweimal.
Fragen Sie die Zustimmung zur späteren Anzeigenschaltung schon bei der Anmeldung ab. Ein Feld im Formular, mehr ist es nicht.
5. Social Commerce: wer dort wirklich einkauft
Zum Schluss eine Zahl, die die meisten überrascht.
Ein Jahr nach dem Start des TikTok Shops in Deutschland hat ihn ungefähr jeder siebte Onlinekäufer schon benutzt. Mehr als ein Drittel des Umsatzes kommt dabei von den über 46-Jährigen.
Wie das praktisch aussieht, zeigt die deutsche Süßwarenmarke Hitschies. Dort steht der Geschäftsführer selbst vor der Kamera. Von einem einzigen Produkt wurden auf diesem Weg in drei Monaten über 28.000 Stück verkauft.
Das Muster: Social Commerce ist längst kein Jugendthema mehr. Und es braucht keinen Star, sondern ein Gesicht, das zur Marke gehört.
Überlegen Sie, wer in Ihrem Haus glaubwürdig vor der Kamera stehen könnte. Die Antwort ist selten die Marketingabteilung.
Quellen:
bevh · Elusa · xpose360 · Forbes Advisor · OLG Karlsruhe · Billo · NIM · E-Commerce Institut Köln · TikTok Newsroom
Bildhinweis: Die Motive zu den Abschnitten 2 bis 5 sind KI-generiert.
