Inhaltsübersicht:

1. 1. Warum Brandfit wichtiger ist als reine Reichweite
   2. KI im Influencer Marketing klug einsetzen und Authentizität bewahren
   3. Die Influencer Trends 2026 für mehr Qualität, Verantwortung und Relevanz
   4. Micro Dramas als neue Bühne für markeneigenes Storytelling
   5. Best Case D2I: Wie Marken eigene Creator Communities aufbauen

Liebe Leserinnen und Leser,

Creator sind längst fester Bestandteil des Alltags. Eine aktuelle Befragung in Deutschland zeigt, dass rund vier von fünf mindestens einem Influencer oder Content Creator folgen. Am stärksten ist die Bindung rund um das Thema Essen. Im Bereich Ernährung und Kochen folgen 33 Prozent der Befragten Creatorn, gefolgt von Comedy, Musik sowie Filmen und Fernsehen. Diese Nähe wirkt bis zur Kaufentscheidung, denn in Deutschland haben bereits 23 Prozent etwas gekauft, weil eine prominente Person oder ein Creator dafür geworben hat. Wer Menschen erreichen möchte, trifft sie heute genau dort.

Diese Ausgabe zeigt Ihnen, warum Creator Marketing zum festen Bestandteil der Mediaplanung wird, wie stark Influencer Kaufentscheidungen prägen, warum Wirkung heute mehr zählt als Reichweite, wie Marken mit Mut und durchdachten Kooperationen Aufmerksamkeit gewinnen.

Viel Freude beim Lesen!

1. Creator Marketing bekommt seine eigene Bühne

Vom 14. bis 18. September findet erstmals die IAB Global Creator Week statt. Der Weltverband der digitalen Werbung bündelt darin mehrere Marktplätze an einem Ort, die neuen CreatorFronts am 15. September, den etablierten Podcast Upfront am 16. September und die PlayFronts für Gaming und immersive Medien am 17. September. Die Creator Fronts sind die erste Veranstaltung dieser Art, die komplett rund um die Creator Economy gebaut ist, also das Gegenstück zu den klassischen Bühnen der Fernsehwerbung, nur für Creator statt Sendeplätze.

Die Marktdynamik ist messbar. In den USA wachsen die Werbeausgaben rund um Creator etwa viermal so schnell wie der Gesamtmarkt und steigen von rund 37 Milliarden Dollar im Jahr 2025 auf rund 44 Milliarden Dollar 2026. In Deutschland lag das Werbevolumen im Influencer Marketing 2025 bei rund 718 Millionen Euro, mit einer Prognose von über 1 Milliarde Euro bis 2030 und einer Reichweite deutscher Creator von rund 71 Millionen Menschen.

Auch der BVDW ist mit einer eigenen Session seiner Working Group Influencer Marketing dabei und hat den Markt erstmals umfassend strukturiert. Für Sie als Entscheider heißt das, Creator Marketing rückt aus der Nische in den Kern der Mediaplanung. Wer 2026 über Budgets entscheidet, sollte Creator als eigene Mediengattung einplanen, planbar, messbar und budgetfähig.

2. Der Beleg der Wirkung, wie Influencer Kaufentscheidungen treiben

Influencer sind für viele Menschen längst eine feste Orientierung beim Einkaufen. In Deutschland gibt rund jeder Fünfte an, ein Produkt gekauft zu haben, weil eine bekannte Person oder ein Creator dafür geworben hat. Bei den regelmäßigen Onlineshoppern liegt der Wert noch höher, hier haben zuletzt rund 40 Prozent Mode gekauft, nachdem sie von Creatorn empfohlen wurde.

Besonders die junge Zielgruppe lässt sich inspirieren. Etwa ein Drittel der Generation Z entdeckt neue Produkte über Creator. Im internationalen Vergleich ist die Wirkung sogar noch größer, in Märkten wie Brasilien kauft fast die Hälfte der Menschen nach Empfehlungen von Creatorn. Das zeigt, wie viel Potenzial im deutschen Markt noch steckt.

Für Marken ist das eine klare Einladung. Wer Creator gezielt und glaubwürdig einsetzt, begleitet die Zielgruppe genau an dem Punkt, an dem Kaufentscheidungen entstehen. Creator Marketing ist damit kein reines Imagethema, sondern ein direkter Hebel auf Entdeckung und Umsatz.

3. Von Reichweite zu Wirkung, warum Engagement allein nicht mehr reicht

Likes und Views wirken vertraut und liefern schnelle Antworten, doch sie sagen wenig darüber aus, wie Inhalte wirklich ankommen. Hohe Interaktion kann genauso gut aus Zustimmung wie aus Kritik entstehen. Entscheidend ist deshalb nicht die Menge der Reaktionen, sondern ihr Ton.

Hier setzt die systematische Auswertung der Stimmung in den Kommentaren an. Sie ordnet Reaktionen danach ein, ob sie positiv, neutral oder negativ ausfallen, und macht sichtbar, was im Durchschnitt untergeht. Zwei Beiträge mit ähnlicher Reichweite können völlig unterschiedlich aufgenommen werden, und genau dieser Unterschied entscheidet über Vertrauen und Markenbindung.

Für die Praxis heißt das, der Blick verschiebt sich von reiner Sichtbarkeit hin zur Qualität der Beziehung zwischen Marke und Publikum. Wer die Stimmung hinter den Zahlen liest, kann Briefings schärfen, Creator gezielter auswählen und Risiken früh erkennen. So wird aus Reichweite echte Wirkung.

4. Mehr Mut zur Marke, zwischen Klick und Kultur

Viele Unternehmen verfolgen heute gleichzeitig zwei Ziele, die sich oft widersprechen, maximale Effizienz und maximale Relevanz. Kommunikation soll Wirkung zeigen, möglichst wenig Risiko erzeugen und trotzdem kulturell auffallen. Genau in diesem Spannungsfeld wird die Angst vor Fehlern zunehmend zum eigentlichen Markenrisiko.

Problematisch wird es, wenn Kontrolle den Marken die kreative Spannung nimmt. Ideen werden dann weniger danach bewertet, ob sie relevant sind, sondern vor allem danach, wie gut sie sich absichern lassen. Marken entscheiden sich heute weniger über einzelne Kampagnen als über die Art, wie Organisationen unter Druck reagieren. Die einen werden schneller, mutiger und sichtbarer, die anderen ziehen sich in vorsichtige Kommunikation zurück.

Creator Marketing ist der ideale Ort, um wieder mutiger zu werden. Wer Creatorn kreative Freiheit gibt und echte kulturelle Momente zulässt, gewinnt Aufmerksamkeit und Nähe. Mut zahlt sich hier unmittelbar aus, denn nichts ist im aktuellen Umfeld riskanter, als austauschbar zu werden.

5. Der Onlinehandel wächst und Social Commerce wird zur Chance 

Der Onlinehandel zieht wieder deutlich an, und Lebensmittel gehören zu den stärksten Wachstumstreibern. Im ersten Quartal 2026 legte der Onlineumsatz mit Lebensmitteln um rund 12 Prozent gegenüber dem Vorjahr zu, deutlich schneller als der Gesamtmarkt. Schon 2025 war der Umsatz mit Lebensmitteln und Drogeriewaren im Netz um mehr als 10 Prozent gestiegen.

Dieses Wachstum ist strukturell, denn immer mehr Menschen entdecken und kaufen Produkte direkt in ihren Feeds. Social Commerce verbindet Inspiration und Kauf in einem Moment, und Creator sind dabei die Brücke zwischen Aufmerksamkeit und Warenkorb.

Für Marken entsteht daraus eine große Chance. Wer Creator früh in die Produktkommunikation einbindet und Formate wie den TikTok Shop nutzt, verkürzt den Weg von der Entdeckung bis zum Kauf spürbar. Creator Marketing wird so vom Reichweitenkanal zum Umsatzkanal.

Quellen:

Statista · IAB · IAB · BVDW · Statista · Statista · W&V · W&V · Absatzwirtschaft Lebensmittelzeitung · Destatis