Als Spezialisten für Influencer- und Social-Media-Marketing haben wir in den letzten fünf Jahren mit mehreren tausend Unternehmen und Marken gesprochen. Dabei sind uns unterschiedliche strategische Ansätze und zusätzlich – unabhängig von der Unternehmensgröße – ein sehr unterschiedliches Erfahrungsniveau bei Entscheidungsträgern im Influencer-Marketing begegnet.
Oft wird dem Thema zu wenig Zeit gewidmet, wodurch Fehler entstehen, die den Erfolg der eigentlich gewinnbringenden Ansätze verhindern. In diesem Beitrag zeigen wir 6 Fehler auf, welche Marken im Influencer-Marketing machen und uns immer wieder begegnen. Wir geben Lösungsansätze an die Hand, die zu nachhaltigem Erfolg und einer deutlich höheren Sichtbarkeit führen.
1. Keine langfristige Strategie
Viele Unternehmen koppeln ihr Influencer-Marketing an bestehende Mediapläne – insbesondere an die TV-Planung. Das führt zu kurzfristig organisierten Kampagnen, die geballt an die Zielgruppe kommuniziert werden. Das mag in einigen Fällen wie z. B. bei einem Produktlaunch Sinn ergeben, in vielen anderen Situationen sollte jedoch langfristiger und nachhaltiger gedacht werden. Ein anhaltend sichtbarer Erfolg im Influencer-Marketing stellt sich bei langfristigen Partnerschaften ein. Dies liegt daran, dass User nachweislich ein wesentlich höheres Vertrauen zu einer Marke aufbauen, wenn ein Influencer mehr als kampagnenbezogen über die Marke, ihre Produkte und Dienstleistungen berichtet. Wenn Ihr Unternehmen zum Influencer-Alltag wird, können deutlich höhere Erfolgszahlen gemessen werden.
Dafür sollte nicht punktuell, sondern über einen Zeitraum von mehreren Wochen mit Influencern zusammengearbeitet werden. Es empfiehlt sich drei bis fünf Postings zu veranlassen. Als Inhalte könnten beispielsweise Unboxing Videos, eine Dokumentation der ersten Produkterfahrungen und ein übergreifendes Fazit dienen.
2. Auswahl zu großer Influencer
Viele Unternehmen gehen davon aus, dass erfolgreiches Influencer-Marketing vor allem dann funktioniert, wenn sehr prominente Influencer mit großen Followerzahlen ausgewählt werden. Hierbei handelt es sich jedoch um einen Trugschluss. Natürlich können mit großen Influencern größere Reichweiten erzielt werden, jedoch steigen hier auch die Streuverluste. Nicht jeder Post wird gesehen und nicht jeder Post ist für die eigentliche Zielgruppe, die sich nur zu einem prozentual geringen Wert unter den Followern großer Influencer befinden, relevant. Dementsprechend sinken bei zunehmender Accountgröße die Engagementraten und die Nettoreichweite. Zusätzlich verlangen prominente Influencer ebenso prominente Preise für die Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Daher empfiehlt es sich für die Erreichung fast jedes Markenziels mehrere kleinere Influencer in einer Gesamtstrategie zu kombinieren. Wenn authentische Accounts ausgewählt werden, können Teilzielgruppen besser abgebildet werden. Außerdem befinden sich kleinere Influencer in engerem Kontakt zu den Followern, weswegen höhere Engagementraten erzielt werden können. Das wiederum hat zur Folge, dass User langfristig auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden und eine Bindung zur Marke aufbauen. Die Reichweite, die jetzt schon mittels geeigneter Influencer generiert werden kann, sollte zusätzlich über eine Paid-Media-Amplification gesteigert werden.
3. Paid-Media-Amplification wird vernachlässigt
Auch, wenn ein Influencer von geeigneter Größe ausgewählt wurde, kann es passieren, dass es zu Streuverlusten und einer limitierten Reichweite kommt.
Um dem entgegenzuwirken, empfiehlt es sich immer auch die generischen Postings der Influencer über ihren Account gezielt zu bewerben. Das hilft dabei, den Beitrag an eine genaustens definierte Zielgruppe, die sowohl zum Influencer als auch zum Unternehmen passt, zu kommunizieren. So können alle Möglichkeiten des modernen Onlinemarketings – wie z. B. Retargeting – ausgeschöpft werden. Die zusätzliche Reichweite, die mittels Paid-Media-Amplification entsteht, kann außerdem zu einem kleinen Preis erworben werden. Dieser ist natürlich unabhängig von dem Preis, der an den entsprechenden Influencer für die Produktion der Inhalte und der bereits vorhandenen Reichweite entrichtet wird. Wichtig zum Thema Paid-Media-Amplification ist nur, dass der Influencer die Bewerbung zulässt. Hier empfiehlt es sich, einhergehende Punkte im Kooperationsvertrag zu berücksichtigen.
4. Keine oder schlecht gepflegte Instagram Accounts
Ob gewollt oder ungewollt – jede Influencer-Kampagne führt zwangsläufig dazu, dass die User Ihr Unternehmen genauer unter die Lupe nehmen. Dafür ist die erste Anlaufstelle – vor allem, weil mittels Influencer-Marketing über entsprechende Kanäle kommuniziert wird – der Social-Media-Auftritt des Unternehmens. Stiefmütterlich betriebene Accounts mit wenigen Followern und Inhalten ohne Mehrwert führen jedoch schnell dazu, dass User die Marke meiden und der erwünschte Erfolg des Influencer-Marketings ausbleibt.
Besticht der Account jedoch durch ein klares Redaktionskonzept, eine saubere und einheitliche Bildsprache sowie eine glaubwürdige Followerzahl hinterlässt das einen nachhaltigen Eindruck. Mit der richtigen Kampagnenmechanik führt es außerdem dazu, dass der User ein Follower des Unternehmens wird.
Wer Follower auf dem eigenen Social-Media-Kanal gebrauchen kann obwohl die übergreifende Contentplanung stimmig ist, kann über eine bestimmte Strategie des Influencer-Marketings neue Abonnenten gewinnen. Eine Kampagne z. B., bei der ein Gewinnspiel auf Seiten des Influencers durchgeführt wird, kann für eine Teilnahme voraussetzen, der Seite des Influencers sowie der Seite des Unternehmens zu folgen.
5. Keine KPIs und unzureichende Erfolgsmessung
Wer zwar erfolgsversprechende Kampagnen plant und umsetzt, jedoch nicht messen kann, inwieweit die Strategie in einzelnen Teilen Erfolg trägt, weiß auch nicht wie Parameter bei zukünftigen Kampagnen angepasst werden sollten und ob der ermittelte Erfolg tatsächlich der Kampagne zuzuschreiben ist.
Im Vorfeld sollten daher die Key-Performance-Indicators, kurz KPIs, klar definiert werden, um Ziele abzustecken und Erfolge messbar zu machen. Wenn die Kampagne mehrere Ziele bedienen soll, muss eine klare Priorisierung erfolgen. Alle Leistungsparameter der Kampagnen müssen dafür im Vorfeld definiert, während der Kampagne beobachtet, und am Ende umfassend ausgewertet werden. Reichweite, Engagement und Conversion zählen dabei zu den wichtigsten KPIs. Die Erfolgsmessung sollte im Nachhinein so fein wie möglich erfolgen, damit später vernünftige Learnings gezogen werden können und zukünftige Kampagnen noch tragreicher werden. Ein professionelles Kampagnensetup sorgt dafür, dass Probleme im Voraus umgangen werden können.
6. Falsche Influencer Auswahl
Bei der Auswahl von Influencern können neben der Wahl der falschen Größe viele weitere Fehler gemacht werden. Erscheint ein Profil zunächst reichweitenstark und vertrauenswürdig, entpuppt es sich bei der Zusammenarbeit manchmal als Enttäuschung. Vermeintliche Follower gehören nicht der Zielgruppe an oder wurden eingekauft und die erstellten Inhalte sind unprofessionell und erscheinen werbend.
Die Auswahl authentischer, zutreffender Influencer ist eine Kunst und sollte daher von erfahrenen Beratern durchgeführt werden. Neben harten Fakten wie der Zahl der echten Follower, der Engagement-Rate und den Story-Views sind auch weiche Kriterien wie die Authentizität des Profils, die Glaubwürdigkeit von Followerkommentaren und ein optimaler Brand-Fit wichtig. Hierzu zählt ebenso, dass der gewünschte Influencer nicht bereits die Produkte von Wettbewerbsmarken in seinen Postings eingebaut hat.