Wie funktioniert Influencer Marketing?

Influencer Marketing

Influencer Marketing – Die Zukunft der Werbung

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Berühmte Blogger und so genannte Content Creator erreichen im Internet täglich Hunderttausende – manche von ihnen sogar Millionen von Menschen auf der ganzen Welt. Deswegen werden sie für Unternehmen – mittlerweile auch für kleinere – als Werbepartner immer attraktiver. Wer jedoch Influencer Marketing betreiben möchte, muss wichtige Komponenten berücksichtigen. Das System des Online Marketings ist ein komplexes Gerüst, das strategisch angegangen werden sollte. Beispielsweise müssen bei der Planung die Reichweite des Influencers, die Art der Vermarktung und die Absicht des Unternehmens einbezogen werden.

Die Aufgaben eines Influencers

Influencer sind Menschen, die mittels sozialen Medien und Blogs über ein bestimmtes Thema und ihren Alltag berichten und dabei durchschnittlich mehr Follower aufweisen als andere Social-Media-User. Weil Influencer sich mit ihrem Thema sehr gut auskennen und darüber immer wieder Bilder und Videos posten, fühlen sich bestimmte Zielgruppen zu den spezifischen Kanälen hingezogen. Modeblogger zum Beispiel identifizieren Trends und geben ihren Abonnenten wertvolle Einblicke in die Modewelt, die ihnen ansonsten verborgen bleiben würden. Sie geben Abonnenten Tipps und empfehlen bestimmte Produkte und Marken. Bei allen Aufgaben eines Influencers geht es um eins: einen Mehrwert für die Follower zu bieten, den sie auf anderen Kanälen im Idealfall nicht bekommen. Außerdem heißen Blogger und Content Creator nicht ohne Grund Influencer. Sie beeinflussen ihre Abonnenten nämlich mit den Inhalten, die sie verbreiten. Sei es, dass Follower sich mit einem Thema auf eine gewisse Art und Weise auseinandersetzen oder von Produkten überzeugt werden, die die Influencer selbst benutzen.

So funktioniert Influencer Marketing

Grundlegend funktioniert Influencer Marketing ziemlich einfach. Trotzdem muss zunächst erklärt und dargelegt werden, welche Prozesse damit einhergehen. An erster Stelle steht die Suche nach Influencern von Seiten des Unternehmens. Dazu können soziale Netzwerke durchkämmt und nach Influencern Ausschau gehalten werden, die bei der Zielgruppe des Unternehmens einen guten Ruf haben.

Ist der richtige Influencer, oder sind mehrere Influencer für eine Kooperation gefunden, kann Kontakt aufgenommen werden. Vertrauenswürdige Influencer zeichnen sich meist dadurch aus, dass sie ihre Kontaktdaten in den sozialen Medien vollständig angegeben und beispielsweise eine professionelle E-Mail Adresse hinterlegt haben. Über diese Daten können Unternehmen dann an die Influencer herantreten. Wer das tut, sollte sich vorab überlegt haben, welche Strategie bei der Zusammenarbeit verfolgt werden soll und welche Ziele für die Kooperation gesetzt werden. Dann schaffen Influencer es nämlich, ein Produkt oder eine Dienstleistung authentisch zu präsentieren und ihre Erfahrungen damit vorzustellen. So können viele potenzielle Kunden zugleich erreicht und von etwas überzeugt werden. Der Vorteil für Unternehmen, die Influencer Marketing betreiben liegt nämlich darin, dass die Menschen, die mit einer Botschaft erreicht werden sollen, dem Influencer bereits vertrauen. Im Umkehrschluss lassen sie sich leichter beeinflussen und vertrauen einer Marke eher, als wenn sie über andere Werbemittel auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Follower, die im Idealfall echte Fans des Influencers sind, kaufen die gleichen Outfits und Produkte, damit sie wie ihr Social-Media-Star sein können.

Für Unternehmen ist bei der Zusammenarbeit ausschlaggebend, dass Influencer ausgewählt werden, die zur Marke passen und authentisch sind. Ein Schokoladenhersteller, der eine neue Sorte auf den Markt bringt, sollte beispielsweise eher mit einem Foodblogger als mit einem Travelblogger zusammenarbeiten. Auf dem Foodblog kann das Produkt präsentiert und getestet werden. In diesem Zusammenhang würde es sich auch anbieten, den Foodblogger damit zu beauftragen, ein Back- oder Kochrezept mit der neuen Schokolade zu entwickeln.

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Unser Vorreiter, die USA

In den USA wird Influencer Marketing bereits vielseitig genutzt. Daher trägt es dort auch mehr Früchte als in Deutschland. Weil in den Vereinigten Staaten effektiver geworben wird, haben Unternehmen dort mehr Einfluss auf die Zielgruppe. Das geht mit einem belohnenden Loop einher: je mehr Influencer für Kampagnen engagiert werden, desto erfolgreicher werden sie, und je erfolgreicher die Influencer werden, desto geeigneter werden sie für zukünftige Kampagnen mit Unternehmen. In Deutschland bleibt dieser Effekt bislang aus. Viele Chancen, Influencer Marketing richtig einzusetzen, werden nicht genutzt.

Der Unterschied zur konventionellen Werbung

Bei konventioneller Werbung werden Botschaften oft über die Zielgruppe hinaus kommuniziert. Das bedeutet, dass geschaltete Werbung beispielsweise auch Menschen gezeigt wird, die mit dem Thema oder dem Produkt keine Berührungspunkte haben und ganz andere Interessen verfolgen. Nutzt ein Unternehmen jedoch Influencer Marketing, um an gewisse Reichweiten heranzutreten, ist eine Verbreitung der Botschaft an die richtige Zielgruppe garantiert. Vorab wird analysiert, ob ein Influencer zum Unternehmen und der Marke passt. Tut er das, dann sind seine Follower die Menschen, für die die zu bewerbenden Produkte und Dienstleistungen am ehesten in Frage kommen. Außerdem hängt die Zielgruppe bereits am Haken: Anders als bei klassischer Werbung sind Follower bereits vom Influencer und seinen Inhalten überzeugt. Gute Blogger berichten nämlich authentisch, wahrheitsgetreu und einheitlich zu einem Thema. Wenn das eigene Produkt auf deren Kanälen präsentiert und positiv bewertet wird, können höhere Verkaufszahlen erreicht werden als mit anderen Werbemitteln.

Zusätzlich generieren Influencer neue Bild-, Video- und Textinhalte für das Unternehmen. Weil sie verstehen, wie sie mit der Zielgruppe kommunizieren müssen (meistens, weil sie selbst ein Teil davon sind), kommt der Content ganz besonders gut bei den Followern an. Die Inhalte können nachträglich vom Unternehmen auf eigenen Seiten oder beispielsweise für die eigene Website verwendet werden, wenn entsprechende Richtlinien im Vertrag mit dem Influencer getroffen wurden.

Voraussetzungen für erfolgreiches Influencer Marketing

Bevor Influencer für eine Kooperation ausgewählt werden, sollte zunächst an einer grundlegenden Basis gefeilt werden, mit der Meinungsmacher arbeiten können. Denn das beste Influencer Marketing ist wenig erfolgsversprechend, wenn die eigenen Blogs oder Social-Media-Kanäle nicht aussagekräftig oder – noch schlimmer – gar nicht befüllt sind. Natürlich ergeben sich aus Zusammenarbeiten mit Influencern Inhalte, die für die Unternehmensseite genutzt werden können. Vorab sollten entsprechende Formate jedoch eine gewisse Grundlage für die Gewinnung weiterer Follower haben. Dazu ist meist nicht viel nötig, die ersten Schritte müssen aber getan werden.

Passende Influencer finden

Wer Influencer eigenständig finden möchte, sollte nach wichtigen Keywords für die Marke und die Produkte suchen. In den Suchergebnissen wiederum sollte dann nach Blogs oder gut performenden Social-Media-Profilen gefiltert werden. Auf Twitter kann beispielsweise eingesehen werden, welche Nutzer regelmäßig posten und mittels des Fan-Page-Karma-Tools kann eingesehen werden, wie oft ein Tweet erneut geteilt wurde. Egal auf welcher Plattform das Unternehmen Influencer Marketing antreiben möchte, eine Regel gilt für sie alle: viele Follower bedeuten nicht, dass die richtige Zielgruppe erreicht wird. Es ist ebenso wichtig, dass Abonnenten die Inhalte auch regelmäßig ansehen. Nur so können Botschaften des Unternehmens verbreitet werden. Ein Faktor, nach dem ein Meinungsmacher klassifiziert werden kann, ist die Engagementrate. Sie gibt an, wie viel Influencer und Follower miteinander interagieren und welche Beziehung Influencer zu ihren Abonnenten haben. Im Kontext des Influencer Marketing ist dieser Begriff von besonders hoher Bedeutung. Denn nur, wenn die Inhalte, die über Meinungsmacher kommuniziert werden dort ankommen, wo sie sollen, wird Influencer Marketing erfolgreich und steigert Umsätze.

Oft empfiehlt es sich für die Erreichung fast jedes Marketing Ziels mehrere kleinere Influencer in einer Gesamtstrategie zu kombinieren. So kann die Nettoreichweite gesteigert und näher an die Zielgruppe herangetreten werden. Wer zusätzliche potenzielle Käufer und Konsumenten erreichen möchte, nutzt in Sachen Influencer Marketing die Paid-Media-Amplification. Das bedeutet nicht mehr und nicht weniger, als alle Posts, die vom Influencer zur Marke des Unternehmens gepostet werden, zusätzlich über Ads zu bewerben. Eine Win-Win-Situation: hier profitiert nämlich neben dem Unternehmen auch der Influencer, da auch weitere Follower für ihn gewonnen werden können.

Branchen, die besonders vom Influencer Marketing profitieren

Die Themen Mode und Essen werden in den sozialen Medien besonders häufig über Influencer bespielt. Das schließt jedoch nicht aus, dass ein Unternehmen, das in einer anderen Branche tätig ist, keine Influencer findet. Für jedes Produkt lassen sich passende Meinungsmacher finden, wenn bei der Suche zu erfüllenden Kriterien vordefiniert sind.

Kosten einer Zusammenarbeit

Wie viel ein Influencer für seine Leistungen berechnet hängt davon ab, wie bekannt er bereits ist und in welchem Umfang die Zusammenarbeit stattfinden soll. Ein pauschaler Preis pro Bild oder Beitrag lässt sich nicht berechnen. Je nach Popularität des Influencers und der Leistung können Preise zwischen null und mehreren Tausend Euro schwanken.

Vor- und Nachteile von Influencer Marketing

Wie bei jeder Marketing Strategie ergeben sich durch den Einsatz von Influencer Marketing gewisse Vor- und Nachteile für ein Unternehmen. Besonders vorteilhaft ist die Vermittlung zwischen Unternehmen und Konsument. Da Influencer täglich mit potenziellen Käufern interagieren, bilden sie eine Brücke zu mehr Erfolg und höheren Erträgen. Ebenso ist die bereits erwähnte hohe und zutreffende Reichweite der Influencer von großem Vorteil für eine Marke. Nirgends anders finden sich im Marketing Wege, so viele Menschen einer Zielgruppe gebündelt zu adressieren. Außerdem lässt sich der Erfolg dieser Strategie leicht messen. Influencer Marketing kann über Social-Media-Auswertungen sowie öffentliche Likes und Kommentare live analysiert werden.

Nachteilig ist lediglich ein einhergehender Kontrollverlust über die Art, wie über das Produkt oder die Dienstleistung gesprochen wird. Wenn Influencer beispielsweise schlechte Erfahrungen mit Unternehmen machen, äußern sie das über ihre Kanäle und erreichen hier genau die Menschen, die nicht mit negativen Bewertungen der Marke konfrontiert werden sollen. Werden Influencer jedoch von vornherein professionell behandelt und werden ihnen alle nötigen Materialien, Produkte und Informationen zu Verfügung gestellt, kann ein solches Szenario einfach ausgeschlossen werden. Ebenso nachteilig wie eine schlechte Bewertung kann eine unpassende Influencer Auswahl sein. Dafür sollte die Zielgruppe eines Meinungsmachers genauestens unter die Lupe genommen und die Professionalität eines Kanals überprüft werden.

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